Компания Daimler/Chrysler в поисках нового имиджа

«Я отдал бы свой старый Corvette без раздумий в счет покупки этого нового автомобиля», – воскликнул взволнованный зритель, присутствующий на предварительном показе дизайнерских идей 1990-х годов, корпорации Chrysler Motor Corporation. Оправившись после угрозы банкротства в конце 1970-х годов, компания Chrysler продолжала оставаться третьей после компаний GM и Ford на автомобильном рынке США, но в 1990 году она была потеснена Honda даже с этого места (см. табл. 1).

Доля различных  марок автомобилей на рынке Соединенных Штатов Америки  (%):
Год
Chrysler
Ford
G.M.
Honda
Другие марки
1980
10,7
16,6
46,8
4,3
21,6
1985
12,5
18,8
42,5
5,0
21,2
1990
9,3
23,9
35,5
9,4
21,9
1993
15,0
26,0
34,0
5,0
20,0
1996
15,9
25,1
32,1
5,5
21,4

 Компания Chrysler в начале 1980-х годов потеряла существенную часть рынка США, но за первые пять лет 1980-х захватила почти 2% рынка, благодаря включению более экономич­ных автомобилей среднего класса в свою линейку дорогих автомобилей-седанов. Однако увеличение импорта японских автомобилей, низкое качество собственных автомобилей и лишенный воображения дизайн уменьшили долю компании на автомобильном рынке в конце 1980-х годов.

Однако компания Chrysler достигла успехов в продаже своих минивэнов (минифургонов). Благодаря триумфу с минифургоном Chrysler даже назвали в числе компаний, достигших успе­хов на автомобильном рынке, поэтому ее инженеры и менеджеры решили создать автомобили, которые соответствовали бы имиджу компании Chrysler как производителю стильных и высо­кокачественных автомобилей. Компания Chrysler продолжала сохранять свою бизнес-стратегию, ориентируясь на прибыль, а не на долю автомобильного рынка. В 1989 году компа­ния Chrysler провела предварительный показ будущих автомобилей 1990-х годов, оснащенных двигателем V-10 (как грузовики, так и легковые автомобили). Две модели, модные, и одновре­менно практичные, получили путевку в жизнь, а именно: Chrysler Millennium и крошечный Plymouth Speedster. Оба автомобиля характеризовались приятным дизайном, но проигрыва­ли в эксплутационных качествах, поскольку внутренняя начинка обеих моделей основыва­лась на традиционной для компании Chrysler платформе и трансмиссии. Однако обозревате­ли отметили двухместный спортивный автомобиль с ведущим задним мостом, который поя­вился в 1992 году и был оснащен двигателем V-10. Поначалу он имел кодовое название Dodge TBD (To Be Determined), а затем – Dodge Viper и выглядел как Chevrolet Corvette, но стоимостью в 55 тысяч долларов.

Хотя некоторые и называли Dodge Viper «самым сексуальным и дурацким» автомобилем, оказалось, что выпуск на рынок Dodge Viper был успехом компании. Недавно президент Chrysler Corporation Джон Лутц (Jonh Lutz) заявил, что компания будет поддерживать производ­ство Viper на уровне, ниже, чем существующий на эту модель спрос, который по оценкам со­ставляет приблизительно 2000 автомобилей в год. Компания Chrysler также объявила, что будет выпускать Viper двух новых расцветок: изумрудно-зеленого и желтого. Недавно выпустили первые 250 автомобилей красного цвета, а остальные были покрашены в черный. Также плани­руется улучшение интерьера. Например, Chrysler планирует непосредственно на заводе устанав­ливать в Viper кондиционеры. Также компания рассматривает идею выпуска модели Viper в виде закрытого двухместного автомобиля (купе-версия). Эта модель будет иметь прозрачный люк на крыше и получит название Prowler.

Для закрепления успеха Viper должен привлечь внимание так называемых яппи (образованных богатых молодых людей, достигших успеха в своем деле), которые обычно при­обретают импортные автомобили. Поскольку эта группа потребителей стала бы главной целе­вой группой для такого рода автомобиля, компании Chrysler следовало убедиться, что эта мо­дель автомобиля сможет конкурировать на рынке, на котором традиционно доминировали Corvette, Mazda Miata, Porsche (Boxter, 911/966) и Mitsubishi 3000GT (см. табл. 2).

Продажи спортивных автомобилей: 1998 год
Ранг
Марка
Количество проданных автомобилей (оценка)
1.
Corvette
20 000
2.
Mazda Miata
16 000
3.
Mitsubishi 3000GT
10 000
4.
Mercedes SLK
7000
5.
BMW 23/25
6000
6.
Porsche Boxter
6000
7.
Porsche 911/996
4000
8.
Dodge Viper
1500

 Chrysler поставила перед собой следующие главные задачи: преодоление сложившегося у нее в этой группе потребителей имиджа производителя вагоноподобных автомобилей; определение важности дизайна автомобиля при выходе на данный рынок, в случае, если бы компания при­менила определенные средства стимулирования продаж Dodge Viper; и определение возможно­сти использования своего слияния с компанией Daimler-Benz, произошедшего в 1998 году, для пользы автомобиля Viper.

Для проверки этих положений сформулировано 30 утверждений, которые позволяли изме­рить отношения и стиль жизни респондентов. Респонденты использовали девятибалльную шкалу Лайкерта (1 – полностью несогласен, 9 – полностью согласен). Респондентов взяли из подписных списков журналов Car and Driver, Business Week и Inc., им звонили домой сотрудни­ки одной независимой компании, занимающейся опросами. Утверждения, использованные в опросе 400 респондентов, приведены ниже.

  1. Я нахожусь в очень хорошей физической форме.
  2. Когда я должен выбрать между модной и удобной одеждой, обычно я выбираю модную.
  3. У меня больше модной одежды, чем у большинства моих друзей.
  4. Я хочу немного отличаться от всех остальных.
  5. Жизнь – слишком коротка, нужно брать от нее все.
  6. Меня совсем не волнует уменьшение озонового слоя.
  7. Я считаю, что правительство делает многое для контроля за загрязнением окружающей среды.
  8. В основном, общество в настоящее время – прекрасно.
  9. У меня нет времени, чтобы бесплатно работать волонтером в благотворительных обществах.
  10.  Наша семья практически не имеет долгов на сегодняшний день.
  11.  Мне нравиться платить наличными за все, что я покупаю.
  12.  Мне нравиться тратить деньги сегодня и не думать о том, что будет завтра.
  13.  Я использую кредитные карточки, поскольку могу оплачивать счета постепенно.
  14.  При совершении покупок я редко использую купоны.
  15.  Процентные ставки достаточно низки, чтобы позволить мне покупать то, что я хочу.
  16.  Я обладаю большей самоуверенностью, чем большинство моих друзей.
  17.  Мне нравиться, когда меня считают лидером.
  18.  Другие люди часто меня просят помочь им в трудном положении.
  19.  В браке самое главное – дети.
  20.  Я предпочел бы провести спокойно вечер дома, нежели пойти куда-либо в компанию.
  21.  Автомобили, изготовленные в Соединенных Штатах Америки, не идут ни в какое сравнение с зарубежными автомобилями.
  22.  Правительству следует ограничить импорт товаров из Японии.

23. Американцы должны всегда стараться покупать товары, произведенные в США.

  1.  Мне хотелось бы совершить путешествие по всему миру.
  2.  Я думаю, что я мог бы прекратить вести тот образ жизни, который веду сейчас, и делать что-то совершенно иное.
  3.  Обычно я одним из первых пробую новый товар.

27. Мне нравиться тяжело работать и весело отдыхать.

  1.  Скептические прогнозы обычно оказываются неверны.
  2.  Я могу делать все, что захочу.

30. Через пять лет мой доход будет намного больше, чем сегодня.

Кроме того, критериальную переменную «отношение к Dodge Viper» измерили, попросив каждого респондента отреагировать на такое утверждение: «Я бы хотел купить автомобиль Dodge Viper, произведенный фирмой Chrysler». Это утверждение измерили по девятибалльной шкале, как и остальные 30 предикторных утверждений.

Данные для этой ситуации находятся в файле Маркетинг. Первая переменная представляет отношение к спортивному автомобилю фирмы Chrysler. Следующие 30 перемен­ных соответствуют вышеприведенным в кейсе вопросам.

  1. Все ли переменные подходят для анализа? Как вы это определили?
  2. Существуют ли зависимости между ответами респондентов на разные вопросы? О чем это говорит? Какова сила этих зависимостей? Объясните полученные зависимости между переменными содержательно.
  3. Исходя из данных анализа, подготовьте отчет руководству компании, характеризуя яппи и давая рекомендации по дизайну автомобиля Dodge Viper. Ваши рекомендации помогут компа­нии Chrysler достичь своей цели: создать имидж автомобиля Viper, привлекательный для рынка молодых и богатых покупателей, и обойти конкурентов.

ЛИТЕРАТУРА:

Steven Lipin and Brandon Mitchener, «Daimler-Chrysler Merger to Produce $3 Billion in Savings, Revenue Gains within 3 to 5 Years», Wall Street Journal, May 8, 1998, p. A10.

«Snakes Got Legs! The Newest Version of the Dodge Viper RT/10 Roadster Has Been Introduced», AutoWeek, May 12, 1997, p.20.

«Chrysler’s Next Snake? The Dodge Copperhead Is Discussed in Detail: Chrysler Is Positioning It as an Affordable Alternative to the Dodge Viper», Auto Week, February 3, 1997, p. 17.

Запись опубликована в рубрике Упражнения и тесты, Экономика. Добавьте в закладки постоянную ссылку.