Часто предприниматели говорят, что у них есть товар более высокого, чем у конкурентов качества, который они готовы продать по более низкой цене. Такие утверждения производят плохое впечатление по двум причинам. Во-первых, если их товар действительно хорош, тогда они невысокого о себе мнения, как о продавцах, если предлагают реализацию по цене ниже, чем у конкурентов. Во-вторых, чаще всего себестоимость товара оказывается выше прогнозируемой. Если начинать реализацию с небольшой цены, то очень мало остается места для маневра: будет гораздо труднее проводить повышение цен.
Определение политики ценообразования — одно из самых серьезных решений при бизнес-планировании. Цена долна быть «правильной» для того, чтобы внедриться в рынок, закрепиться там и получать прибыль. Необходимо отвести достаточное количество времени для того, чтобы проанализировать несколько стратегий ценообразования и убедительно изложить свою собственную.
Планирование ценовой политики фирмы тесно связано с многими аспектами анализа рынка. Ценообразование содержит в себе следующие аспекты планируемой деятельности предприятия:
- 1. Миссия и цели предприятия;
- 2. Внешние факторы (конкуренты, потребители, каналы сбыта и т.д.);
- 3. Внутренние факторы (расходы предприятия, рекламная политика, имидж товара и т.д.).
Для более ясной разработки ценовой политики предприятия, необходимо сформулировать цели ценовой политики в соответствии с целями предприятия в целом. Цели ценовой политики предприятия могут быть следующими:
- выживание фирмы (часто, если предприятие находится не в лучшем положении, прибегают к политики поддержания минимальных цен покрывающих лишь текущие расходы);
- краткосрочная максимизация прибыли (определение цены на продукт с намерением получить максимальный доход в краткосрочном плане);
- краткосрочная максимизация оборота (обычно используется в соответствии со стратегией расширения каналов сбыта, масштабного захвата рынка и превращение товара в общедоступный);
- максимальное увеличение прибыли (применяется предприятием с целью выхода в лидирующее положение на рынке как за счет определения доступных цен, так и за счет снижения внутренних издержек);
- «снятие сливок» (может применяться в случае выхода предприятия на рынок с новым продуктом, на который ожидается повышенный спрос путем определения максимально высоких цен до момента, когда конкуренты предложат рынку аналогичный продукт);
- лидерство в качестве (применяется фирмами создавшие своей продукции имидж очень качественного продукта с безупречным обслуживанием, путем назначения высоких цен оправдывающие высокие издержки).
Отражение в бизнес-плане одной из вышеперечисленных целей ценовой политики предприятия, значительно облегчит понимание назначения цены на товар.
Следующим немаловажным шагом к определению цены на товар предприятия является анализ спроса на данный товар и эластичности рынка в данном секторе промышленности. Необходимым может оказаться построение в бизнес-плане кривой спроса на товар и расчет эластичности спроса на различных участках кривой. Менее эластичный спрос позволяет предприятию повысить цены на предлагаемый товар. Аргументация конечной цены в бизнес-плане должна учитывать следующие факторы рынка и особенности товара:
- срок хранения продукта;
- товар используется как часть или в совокупности с другими товарами;
- продукт имеет имидж качественного и престижного товара;
- затраты потребителей на продукт ничтожно малы по сравнению с их доходами;
- потребителям сложно сравнить качество товара с его заменителями;
- мало известны товары заменители (субституты);
- продукт не имеет аналогов;
Применению на практике последовательной политике ценообразования может помешать несколько объективных и субъективных факторов. Среди субъективных факторов можно назвать не владение полной информацией о рынке, конкурентах, отсутствие у менеджеров знаний о всех тонкостях современной политики цен и т.д. Среди объективных факторов можно назвать нестабильность состояния экономики, неразвитость рыночной конкуренции и т.д.
В условиях нестабильности экономических условий, прибегают к тактике дифференциации цен применительно к различным ситуациям. Это — ценовая дискриминация, краткосрочные акции стимулирования сбыта, система скидок и надбавок (оптовых, зональных, по условиям оплаты) стимулирующая условия поставки по географическому принципу, объемам поставок и по отсрочкам платежей за поставку и т.д.
Структура цены на товары предлагаемые предприятием отражается в бизнес-плане в форме ответов на следующие вопросы:
- каков уровень цен?
- какова цена с учетом проведения маркетинговых мероприятий?
- каков уровень цен в сравнении с конкурентами?
- планируется ли проводить специальные мероприятия связанные с ценообразованием?
- предлагаются ли специальные оптовые цены, розничная скидка или имеется фиксированная цена?
- существует ли система скидок (например в зависимости от объемов или сезонности продаж)?
- планируется ли использование бонусов и дисконтных карточек?
- каковы специальные условия оплаты?
- какова политика дифференциации цен?
Если цена устанавливается ниже, чем у конкурентов, необходимо оъяснить, каком образом вы собираетесь извлечь прибыль: например, повышением эффективности производства и распределения, низкой заработной платой, низкими накладными расходами или низкими материальными затратами. Также необходимо проанализировать взаимозависимость цены, доли рыночног участия и прибыли. Например, более высокая цена может привести к сокращению объема продаж, но увеличить валовый доход. Укажите на возможные скидки на покупку больших объемов продукции.
6.8. Продвижение и стимулирование сбыта товара.
В условиях современного рынка, разработка хорошего продукта, ведение грамотной ценовой политики и построение широкой системы сбыта может оказаться недостаточной для успеха на рынке. Необходима хорошо продуманная и последовательная стратегия и тактики продвижения товара на рынок. Продвижение товара на рынок состоит из четырех основных форм воздействия на аудиторию:
- 1. Личные продажи;
- 2. Пропаганда (связи с общественностью);
- 3. Стимулирование сбыта;
- 4. Реклама.
Предприятие может пользоваться одновременно всеми перечисленными видами воздействия на аудиторию, а крупные предприятия так и делают, либо выбрать те из них которые она считает более приемлемыми.
В бизнес-плане необходимо отметить какие методы продвижения и стимулирования сбыта предприятие планирует использовать и конкретные мероприятие, которые планируется провести. По каждому вышеприведенному методу воздействия на аудиторию планирование может быть представлено как ответы на следующие группы вопросов:
Личные продажи
- * количество продавцов в штате;
- * планирование комиссионных продаж;
- * планирование частоты отчетов по продажам;
- * планирование частоты контактов с покупателями;
- * организация отбора и обучения торгового персонала;
- * организация продаж по записям, предварительным заказам и т.д.
Пропаганда (связи с общественностью)
- организация контактов с прессой (конференции, пресс-релизы);
- организация информационных встреч, дни открытых дверей, экскурсий и т.д.);
- участие членов правления предприятием в общественных мероприятиях, празднествах, фестивалях и т.д.;
- организация прямых контактов с представителями местных или центральных органов власти, посольств, политических партий, общественных организаций и движений и т.д.;
- публикации годовых отчетов финансовой деятельности;
- консультирование и другие виды популяризации марки.
Стимулирование сбыта
- использование подарков для установления деловых отношений;
- использование специальных цен, сезонных распродаж и т.д.;
- использование лотерей, игр и викторин, купонов, предложений о возврате денег, зачетных талонов, дисконтных карт с целью стимулирования сбыта на уровне конечного покупателя;
- использование зачетных купонов, предоставление бесплатных образцов, проведение совместных рекламных компаний с целью стимулирования активности среди дилеров;
- использование премий, конкурсов среди продавцов и т.д., с целью стимулирования активности собственного персонала.
Реклама
- типы используемой рекламы (информативная, напоминающая, увещевательная);
- рекламный бюджет;
- выбор средств массовой информации для использования в рекламных целях;
- график предполагаемой рекламной кампании с количествами выходов, временем выходов и используемых средств массовой информации;
- предполагаемый эффект и методы измерения результатов рекламных усилий (узнаваемость марки, рост продаж и т.д.);
- данные о предполагаемых рекламных агентствах через которых будет осуществляться рекламная деятельность предприятия.
Помимо вышеописанных вопросов, в бизнес-плане может быть коротко представлена информация о стратегии формирования образа предприятия, если таковая имеется. В качестве приложения можно включить в бизнес-план расписание продаж и торговый бюджет, в который войдут затраты на маркетинг и сервисное обслуживание. Данное дополнение по торговым затратам должно включать дату начала торговли и срок между продажей и поставкой.
Если фирма будет предоставлять товар, подлежащий сервисному или гарантийному обслуживанию, укажите, что данный подход имеет важное значение для покупателей. Опишите способы решения проблемных ситуаций с клиентами. Укажите, какие гарантийные условия вы собираетесь предложить: будет ли сервисное обслуживание производиться специальными подразделениями компании, агенством, оптовиками и представителями или через фабричный возврат и обмен. Определите стоимость оказываемых сервисных услуг и укажите, будут ли они доходны или только самоокупаемы. Сравните предполагаемое сервисное и гарантийное обслуживание с работой ваших основных конкурентов.
6.9. Использование ресурсов и маркетинговая стратегия.
К анализу ресурсов в бизнес-плане прибегают для того, чтобы сравнить и отобрать те ресурсы, которые наилучшим образом будут способствовать осуществлению выбранной стратегии. С целью наглядного анализа и оптимизации использования ресурсов предприятия, заполняется следующая таблица:
Ресурсы | Имеющиеся в наличии | Доступные ресурсы |
Финансовые | ||
Технологические | ||
Сырьевые | ||
Объемы производства | ||
Персонал | ||
Возможности маркетинга | ||
Объем продаж | ||
Объем распределения |
Таб. 17. Используемые ресурсы.
Формулирование маркетинговой стратегии содержит элемент создания позиции для предприятия, которая однозначно отличает предприятие в целом от конкурирующих. Вся суть возможности сосуществования предприятий в отрасли состоит в том, что не существует одной идеальной позиции. Если бы существовала только одна идеальная позиция, тогда не было бы необходимости в стратегии. Все предприятия стремились бы занять именно эту позицию и тем самым обеспечить себе наилучшие условия для деятельности.
Эффективное позиционирование может быть осуществлено по трем осям:
- 1) определение действительных нужд потребителей и нацеливание на решение их конкретных проблем;
- 2) эффективная диверсификация предлагаемых рынку товаров или услуг;
- 3) разработка эффективных каналов доступа к потребительской аудитории.
Определенная по данным критериям позиция создает для предприятия самостоятельные нематериальные активы, формируя в глазах потребителей устойчивое отношение к предприятию и обеспечивая его конкурентоспособность на рынке.
Сформулированная в бизнес-плане маркетинговая стратегия может служить скорее ориентиром видения дальнейших перспектив предприятия, нежели источником выгод в краткосрочном плане.