Ценообразование

Часто предприниматели говорят, что у них есть товар более высокого, чем у конкурентов качества, который они готовы продать по более низкой цене. Такие утверждения производят плохое впечатление по двум причинам. Во-первых, если их товар действительно хорош, тогда они невысокого о себе мнения, как о продавцах, если предлагают реализацию по цене ниже, чем у конкурентов. Во-вторых, чаще всего себестоимость товара оказывается  выше прогнозируемой. Если начинать реализацию с небольшой цены, то очень мало остается места для маневра: будет гораздо труднее проводить повышение цен.

Определение политики ценообразования — одно из самых серьезных решений при бизнес-планировании. Цена долна быть «правильной» для того, чтобы внедриться в рынок, закрепиться там и получать прибыль. Необходимо отвести достаточное количество времени для того, чтобы проанализировать несколько стратегий ценообразования и убедительно изложить свою собственную.

Планирование ценовой политики фирмы тесно связано с многими аспектами анализа рынка. Ценообразование содержит в себе следующие аспекты планируемой деятельности предприятия:

• 1. Миссия и цели предприятия;
• 2. Внешние факторы (конкуренты, потребители, каналы сбыта и т.д.);
• 3. Внутренние факторы (расходы предприятия, рекламная политика, имидж товара и т.д.).

Для более ясной разработки ценовой политики предприятия, необходимо сформулировать цели ценовой политики в соответствии с целями предприятия в целом. Цели ценовой политики предприятия могут быть следующими:

• выживание фирмы (часто, если предприятие находится не в лучшем положении, прибегают к политики поддержания минимальных цен покрывающих лишь текущие расходы);
• краткосрочная максимизация прибыли (определение цены на продукт с намерением получить максимальный доход в краткосрочном плане);
• краткосрочная максимизация оборота (обычно используется в соответствии со стратегией расширения каналов сбыта, масштабного захвата рынка и превращение товара в общедоступный);
• максимальное увеличение прибыли (применяется предприятием с целью выхода в лидирующее положение на рынке как за счет определения доступных цен, так и за счет снижения внутренних издержек);
• «снятие сливок» (может применяться в случае выхода предприятия на рынок с новым продуктом, на который ожидается повышенный спрос путем определения максимально высоких цен до момента, когда конкуренты предложат рынку аналогичный продукт);
• лидерство в качестве (применяется фирмами создавшие своей продукции имидж очень качественного продукта с безупречным обслуживанием, путем назначения высоких цен оправдывающие высокие издержки).

Отражение в бизнес-плане одной из вышеперечисленных целей ценовой политики предприятия, значительно облегчит понимание назначения цены на товар.

Следующим немаловажным шагом к определению цены на товар предприятия является анализ спроса на данный товар и эластичности рынка в данном секторе промышленности. Необходимым может оказаться построение в бизнес-плане кривой спроса на товар и расчет эластичности спроса на различных участках кривой. Менее эластичный спрос позволяет предприятию повысить цены на предлагаемый товар. Аргументация конечной цены в бизнес-плане должна учитывать следующие факторы рынка и особенности товара:

• срок хранения продукта;
• товар используется как часть или в совокупности с другими товарами;
• продукт имеет имидж качественного и престижного товара;
• затраты потребителей на продукт ничтожно малы по сравнению с их доходами;
• потребителям сложно сравнить качество товара с его заменителями;
• мало известны товары заменители (субституты);
• продукт не имеет аналогов;

Применению на практике последовательной политике ценообразования может помешать несколько объективных и субъективных факторов. Среди субъективных факторов можно назвать не владение полной информацией о рынке, конкурентах, отсутствие у менеджеров знаний о всех тонкостях современной политики цен и т.д. Среди объективных факторов можно назвать нестабильность состояния экономики, неразвитость рыночной конкуренции и т.д.

В условиях нестабильности экономических условий, прибегают к тактике дифференциации цен применительно к различным ситуациям. Это — ценовая дискриминация, краткосрочные акции стимулирования сбыта, система скидок и надбавок (оптовых, зональных, по условиям оплаты) стимулирующая условия поставки по географическому принципу, объемам поставок и по отсрочкам платежей за поставку и т.д.

Структура цены на товары предлагаемые предприятием отражается в бизнес-плане в форме ответов на следующие вопросы:

• каков уровень цен?
• какова цена с учетом проведения маркетинговых мероприятий?
• каков уровень цен в сравнении с конкурентами?
• планируется ли проводить специальные мероприятия связанные с ценообразованием?
• предлагаются ли специальные оптовые цены, розничная скидка или имеется фиксированная цена?
• существует ли система скидок (например в зависимости от объемов или сезонности продаж)?
• планируется ли использование бонусов и дисконтных карточек?
• каковы специальные условия оплаты?
• какова политика дифференциации цен?

Если цена устанавливается ниже, чем у конкурентов, необходимо оъяснить, каком образом вы собираетесь извлечь прибыль: например, повышением эффективности производства и распределения, низкой заработной платой, низкими накладными расходами или низкими материальными затратами. Также необходимо проанализировать взаимозависимость цены, доли рыночног участия и прибыли. Например, более высокая цена может привести к сокращению объема продаж, но увеличить валовый доход. Укажите на возможные скидки на покупку больших объемов продукции.

6.8. Продвижение и стимулирование сбыта товара.

В условиях современного рынка, разработка хорошего продукта, ведение грамотной ценовой политики и построение широкой системы сбыта может оказаться недостаточной для успеха на рынке. Необходима хорошо продуманная и последовательная стратегия и тактики продвижения товара на рынок. Продвижение товара на рынок состоит из четырех основных форм воздействия на аудиторию:

• 1. Личные продажи;
• 2. Пропаганда (связи с общественностью);
• 3. Стимулирование сбыта;
• 4. Реклама.

Предприятие может пользоваться одновременно всеми перечисленными видами воздействия на аудиторию, а крупные предприятия так и делают, либо выбрать те из них которые она считает более приемлемыми.

В бизнес-плане необходимо отметить какие методы продвижения и стимулирования сбыта предприятие планирует использовать и конкретные мероприятие, которые планируется провести. По каждому вышеприведенному методу воздействия на аудиторию планирование может быть представлено как ответы на следующие группы вопросов:

Личные продажи

• * количество продавцов в штате;
• * планирование комиссионных продаж;
• * планирование частоты отчетов по продажам;
• * планирование частоты контактов с покупателями;
• * организация отбора и обучения торгового персонала;
• * организация продаж по записям, предварительным заказам и т.д.

Пропаганда (связи с общественностью)

• организация контактов с прессой (конференции, пресс-релизы);
• организация информационных встреч, дни открытых дверей, экскурсий и т.д.);
• участие членов правления предприятием в общественных мероприятиях, празднествах, фестивалях и т.д.;
• организация прямых контактов с представителями местных или центральных органов власти, посольств, политических партий, общественных организаций и движений и т.д.;
• публикации годовых отчетов финансовой деятельности;
• консультирование и другие виды популяризации марки.

Стимулирование сбыта

• использование подарков для установления деловых отношений;
• использование специальных цен, сезонных распродаж и т.д.;
• использование лотерей, игр и викторин, купонов, предложений о возврате денег, зачетных талонов, дисконтных карт с целью стимулирования сбыта на уровне конечного покупателя;
• использование зачетных купонов, предоставление бесплатных образцов, проведение совместных рекламных компаний с целью стимулирования активности среди дилеров;
• использование премий, конкурсов среди продавцов и т.д., с целью стимулирования активности собственного персонала.

Реклама

• типы используемой рекламы (информативная, напоминающая, увещевательная);
• рекламный бюджет;
• выбор средств массовой информации для использования в рекламных целях;
• график предполагаемой рекламной кампании с количествами выходов, временем выходов и используемых средств массовой информации;
• предполагаемый эффект и методы измерения результатов рекламных усилий (узнаваемость марки, рост продаж и т.д.);
• данные о предполагаемых рекламных агентствах через которых будет осуществляться рекламная деятельность предприятия.

Помимо вышеописанных вопросов, в бизнес-плане может быть коротко представлена информация о стратегии формирования образа предприятия, если таковая имеется. В качестве приложения можно включить в бизнес-план расписание продаж и торговый бюджет, в который войдут затраты на маркетинг и сервисное обслуживание. Данное дополнение по торговым затратам должно включать дату начала торговли и срок между продажей и поставкой.

Если фирма будет предоставлять товар, подлежащий сервисному или гарантийному обслуживанию, укажите, что данный подход имеет важное значение  для покупателей. Опишите способы  решения проблемных ситуаций с клиентами. Укажите, какие гарантийные условия вы собираетесь предложить: будет ли  сервисное обслуживание  производиться специальными подразделениями компании, агенством, оптовиками и представителями или через фабричный возврат и обмен. Определите стоимость оказываемых сервисных услуг и укажите, будут ли они доходны или только самоокупаемы. Сравните предполагаемое сервисное и гарантийное обслуживание с работой ваших основных конкурентов.

6.9. Использование ресурсов и маркетинговая стратегия.

К анализу ресурсов в бизнес-плане прибегают для того, чтобы сравнить и отобрать те ресурсы, которые наилучшим образом будут способствовать осуществлению выбранной стратегии. С целью наглядного анализа и оптимизации использования ресурсов предприятия, заполняется следующая таблица:

Таб. 17. Используемые ресурсы.

Формулирование маркетинговой стратегии содержит элемент создания позиции для предприятия, которая однозначно отличает предприятие в целом от конкурирующих. Вся суть возможности сосуществования предприятий в отрасли состоит в том, что не существует одной идеальной позиции. Если бы существовала только одна идеальная позиция, тогда не было бы необходимости в стратегии. Все предприятия стремились бы занять именно эту позицию и тем самым обеспечить себе наилучшие условия для деятельности.

Эффективное позиционирование может быть осуществлено по трем осям:

• 1) определение действительных нужд потребителей и нацеливание на решение их конкретных проблем;
• 2) эффективная диверсификация предлагаемых рынку товаров или услуг;
• 3) разработка эффективных каналов доступа к потребительской аудитории.

Определенная по данным критериям позиция создает для предприятия самостоятельные нематериальные активы, формируя в глазах потребителей устойчивое отношение к предприятию и обеспечивая его конкурентоспособность на рынке.

Сформулированная в бизнес-плане маркетинговая стратегия может служить скорее ориентиром видения дальнейших перспектив предприятия, нежели источником выгод в краткосрочном плане.