Ценообразование

Часто предприниматели говорят, что у них есть товар более высокого, чем у конкурентов качества, который они готовы продать по более низкой цене. Такие утверждения производят плохое впечатление по двум причинам. Во-первых, если их товар действительно хорош, тогда они невысокого о себе мнения, как о продавцах, если предлагают реализацию по цене ниже, чем у конкурентов. Во-вторых, чаще всего себестоимость товара оказывается  выше прогнозируемой. Если начинать реализацию с небольшой цены, то очень мало остается места для маневра: будет гораздо труднее проводить повышение цен.

Определение политики ценообразования – одно из самых серьезных решений при бизнес-планировании. Цена долна быть “правильной” для того, чтобы внедриться в рынок, закрепиться там и получать прибыль. Необходимо отвести достаточное количество времени для того, чтобы проанализировать несколько стратегий ценообразования и убедительно изложить свою собственную.

Планирование ценовой политики фирмы тесно связано с многими аспектами анализа рынка. Ценообразование содержит в себе следующие аспекты планируемой деятельности предприятия:

  • 1. Миссия и цели предприятия;
  • 2. Внешние факторы (конкуренты, потребители, каналы сбыта и т.д.);
  • 3. Внутренние факторы (расходы предприятия, рекламная политика, имидж товара и т.д.).

Для более ясной разработки ценовой политики предприятия, необходимо сформулировать цели ценовой политики в соответствии с целями предприятия в целом. Цели ценовой политики предприятия могут быть следующими:

  • выживание фирмы (часто, если предприятие находится не в лучшем положении, прибегают к политики поддержания минимальных цен покрывающих лишь текущие расходы);
  • краткосрочная максимизация прибыли (определение цены на продукт с намерением получить максимальный доход в краткосрочном плане);
  • краткосрочная максимизация оборота (обычно используется в соответствии со стратегией расширения каналов сбыта, масштабного захвата рынка и превращение товара в общедоступный);
  • максимальное увеличение прибыли (применяется предприятием с целью выхода в лидирующее положение на рынке как за счет определения доступных цен, так и за счет снижения внутренних издержек);
  • «снятие сливок» (может применяться в случае выхода предприятия на рынок с новым продуктом, на который ожидается повышенный спрос путем определения максимально высоких цен до момента, когда конкуренты предложат рынку аналогичный продукт);
  • лидерство в качестве (применяется фирмами создавшие своей продукции имидж очень качественного продукта с безупречным обслуживанием, путем назначения высоких цен оправдывающие высокие издержки).

Отражение в бизнес-плане одной из вышеперечисленных целей ценовой политики предприятия, значительно облегчит понимание назначения цены на товар.

Следующим немаловажным шагом к определению цены на товар предприятия является анализ спроса на данный товар и эластичности рынка в данном секторе промышленности. Необходимым может оказаться построение в бизнес-плане кривой спроса на товар и расчет эластичности спроса на различных участках кривой. Менее эластичный спрос позволяет предприятию повысить цены на предлагаемый товар. Аргументация конечной цены в бизнес-плане должна учитывать следующие факторы рынка и особенности товара:

  • срок хранения продукта;
  • товар используется как часть или в совокупности с другими товарами;
  • продукт имеет имидж качественного и престижного товара;
  • затраты потребителей на продукт ничтожно малы по сравнению с их доходами;
  • потребителям сложно сравнить качество товара с его заменителями;
  • мало известны товары заменители (субституты);
  • продукт не имеет аналогов;

Применению на практике последовательной политике ценообразования может помешать несколько объективных и субъективных факторов. Среди субъективных факторов можно назвать не владение полной информацией о рынке, конкурентах, отсутствие у менеджеров знаний о всех тонкостях современной политики цен и т.д. Среди объективных факторов можно назвать нестабильность состояния экономики, неразвитость рыночной конкуренции и т.д.

В условиях нестабильности экономических условий, прибегают к тактике дифференциации цен применительно к различным ситуациям. Это – ценовая дискриминация, краткосрочные акции стимулирования сбыта, система скидок и надбавок (оптовых, зональных, по условиям оплаты) стимулирующая условия поставки по географическому принципу, объемам поставок и по отсрочкам платежей за поставку и т.д.

Структура цены на товары предлагаемые предприятием отражается в бизнес-плане в форме ответов на следующие вопросы:

  • каков уровень цен?
  • какова цена с учетом проведения маркетинговых мероприятий?
  • каков уровень цен в сравнении с конкурентами?
  • планируется ли проводить специальные мероприятия связанные с ценообразованием?
  • предлагаются ли специальные оптовые цены, розничная скидка или имеется фиксированная цена?
  • существует ли система скидок (например в зависимости от объемов или сезонности продаж)?
  • планируется ли использование бонусов и дисконтных карточек?
  • каковы специальные условия оплаты?
  • какова политика дифференциации цен?

Если цена устанавливается ниже, чем у конкурентов, необходимо оъяснить, каком образом вы собираетесь извлечь прибыль: например, повышением эффективности производства и распределения, низкой заработной платой, низкими накладными расходами или низкими материальными затратами. Также необходимо проанализировать взаимозависимость цены, доли рыночног участия и прибыли. Например, более высокая цена может привести к сокращению объема продаж, но увеличить валовый доход. Укажите на возможные скидки на покупку больших объемов продукции.

6.8. Продвижение и стимулирование сбыта товара.

В условиях современного рынка, разработка хорошего продукта, ведение грамотной ценовой политики и построение широкой системы сбыта может оказаться недостаточной для успеха на рынке. Необходима хорошо продуманная и последовательная стратегия и тактики продвижения товара на рынок. Продвижение товара на рынок состоит из четырех основных форм воздействия на аудиторию:

  • 1. Личные продажи;
  • 2. Пропаганда (связи с общественностью);
  • 3. Стимулирование сбыта;
  • 4. Реклама.

Предприятие может пользоваться одновременно всеми перечисленными видами воздействия на аудиторию, а крупные предприятия так и делают, либо выбрать те из них которые она считает более приемлемыми.

В бизнес-плане необходимо отметить какие методы продвижения и стимулирования сбыта предприятие планирует использовать и конкретные мероприятие, которые планируется провести. По каждому вышеприведенному методу воздействия на аудиторию планирование может быть представлено как ответы на следующие группы вопросов:

Личные продажи

  • * количество продавцов в штате;
  • * планирование комиссионных продаж;
  • * планирование частоты отчетов по продажам;
  • * планирование частоты контактов с покупателями;
  • * организация отбора и обучения торгового персонала;
  • * организация продаж по записям, предварительным заказам и т.д.

Пропаганда (связи с общественностью)

  • организация контактов с прессой (конференции, пресс-релизы);
  • организация информационных встреч, дни открытых дверей, экскурсий и т.д.);
  • участие членов правления предприятием в общественных мероприятиях, празднествах, фестивалях и т.д.;
  • организация прямых контактов с представителями местных или центральных органов власти, посольств, политических партий, общественных организаций и движений и т.д.;
  • публикации годовых отчетов финансовой деятельности;
  • консультирование и другие виды популяризации марки.

Стимулирование сбыта

  • использование подарков для установления деловых отношений;
  • использование специальных цен, сезонных распродаж и т.д.;
  • использование лотерей, игр и викторин, купонов, предложений о возврате денег, зачетных талонов, дисконтных карт с целью стимулирования сбыта на уровне конечного покупателя;
  • использование зачетных купонов, предоставление бесплатных образцов, проведение совместных рекламных компаний с целью стимулирования активности среди дилеров;
  • использование премий, конкурсов среди продавцов и т.д., с целью стимулирования активности собственного персонала.

Реклама

  • типы используемой рекламы (информативная, напоминающая, увещевательная);
  • рекламный бюджет;
  • выбор средств массовой информации для использования в рекламных целях;
  • график предполагаемой рекламной кампании с количествами выходов, временем выходов и используемых средств массовой информации;
  • предполагаемый эффект и методы измерения результатов рекламных усилий (узнаваемость марки, рост продаж и т.д.);
  • данные о предполагаемых рекламных агентствах через которых будет осуществляться рекламная деятельность предприятия.

Помимо вышеописанных вопросов, в бизнес-плане может быть коротко представлена информация о стратегии формирования образа предприятия, если таковая имеется. В качестве приложения можно включить в бизнес-план расписание продаж и торговый бюджет, в который войдут затраты на маркетинг и сервисное обслуживание. Данное дополнение по торговым затратам должно включать дату начала торговли и срок между продажей и поставкой.

Если фирма будет предоставлять товар, подлежащий сервисному или гарантийному обслуживанию, укажите, что данный подход имеет важное значение  для покупателей. Опишите способы  решения проблемных ситуаций с клиентами. Укажите, какие гарантийные условия вы собираетесь предложить: будет ли  сервисное обслуживание  производиться специальными подразделениями компании, агенством, оптовиками и представителями или через фабричный возврат и обмен. Определите стоимость оказываемых сервисных услуг и укажите, будут ли они доходны или только самоокупаемы. Сравните предполагаемое сервисное и гарантийное обслуживание с работой ваших основных конкурентов.

6.9. Использование ресурсов и маркетинговая стратегия.

К анализу ресурсов в бизнес-плане прибегают для того, чтобы сравнить и отобрать те ресурсы, которые наилучшим образом будут способствовать осуществлению выбранной стратегии. С целью наглядного анализа и оптимизации использования ресурсов предприятия, заполняется следующая таблица:

Ресурсы Имеющиеся в наличии Доступные ресурсы
Финансовые
Технологические
Сырьевые
Объемы производства
Персонал
Возможности маркетинга
Объем продаж
Объем распределения

Таб. 17. Используемые ресурсы.

Формулирование маркетинговой стратегии содержит элемент создания позиции для предприятия, которая однозначно отличает предприятие в целом от конкурирующих. Вся суть возможности сосуществования предприятий в отрасли состоит в том, что не существует одной идеальной позиции. Если бы существовала только одна идеальная позиция, тогда не было бы необходимости в стратегии. Все предприятия стремились бы занять именно эту позицию и тем самым обеспечить себе наилучшие условия для деятельности.

Эффективное позиционирование может быть осуществлено по трем осям:

  • 1) определение действительных нужд потребителей и нацеливание на решение их конкретных проблем;
  • 2) эффективная диверсификация предлагаемых рынку товаров или услуг;
  • 3) разработка эффективных каналов доступа к потребительской аудитории.

Определенная по данным критериям позиция создает для предприятия самостоятельные нематериальные активы, формируя в глазах потребителей устойчивое отношение к предприятию и обеспечивая его конкурентоспособность на рынке.

Сформулированная в бизнес-плане маркетинговая стратегия может служить скорее ориентиром видения дальнейших перспектив предприятия, нежели источником выгод в краткосрочном плане.

Запись опубликована в рубрике Менеджмент с метками , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *