Планирование маркетинга

Труднее всего готовить именно эту часть плана, однако в большинстве случаев план маркетинга определяет общий успех и является наиболее важной частью бизнес-плана. Практически все последующие разделы бизнес-плана зависят от прогнозируемого в данном разделе объема операций. Объем операций или товарооборота, спланированного на основании исследования и анализа рынка, непосредственно влияет на производственную деятельность, финансовый план, объем долга и основного капитала, необходимого для развития дела.

Планирование усилий по маркетингу содержит в себе довольно широкий спектр различных направлений деятельности, о смысле и содержании которых, подробно поговорить в данной главе не удастся. В целом, планирование маркетинга имеет непосредственное отношение к маркетингу, как виду деятельности предприятия. Важность этого вида деятельности заключается прежде всего в том, что функции маркетинга направлены на поиск оптимального решения задачи, решение которой дает ответ на вопрос следующего характера: каким образом привести к единому знаменателю ожидания потребителей и ресурсы предприятия?

Важность плана маркетинга заключается еще и в том, что результаты планирования маркетинговых усилий впоследствии будут взяты за основу при разработке операционного плана, плана производства и финансового плана. Тщательная проработка вопросов маркетинговой стратегии и тактики, помимо финансовых показателей проекта в целом, повлияют на конечные результаты претворения планируемых мероприятий в жизнь. Конкурентоспособность выпускаемой продукции, правильно определенная ценовая политика, результативные меры по продвижению товара на рынок, определение целевой группы потенциальных покупателей, объемы планируемых продаж рассчитанные на целевую аудиторию и общая емкость рынка, вот те вопросы, которые впоследствии должны стать определяющими для других разделов бизнес-плана.

План маркетинга, является составной частью бизнес-плана. Поэтому проработка вышеперечисленных вопросов должны идти в русло общих целей планируемой деятельности.

В данной брошюре невозможно описать полностью весь предмет маркетинга. Да в этом и нет необходимости: студенты изучают маркетинг достаточно подробно в соответствующем курсе, к тому же имеется большое количество учебников, посвященных маркетингу. Поэтому мы постараемся сообщить лишь те сведения, которые необходимы для системного анализа того положения в рыночной среде, в котором находится исследуемая вами организация. Они позволят сконцентрировать внимание на силах, оказывающих влияние на деятельность организации и помогут разработать соответствующие планы.

Мы уже знаем, как применять анализ SWOT для выяснения положения фирмы на рынке. Рассмотрим еще три полезных метода, которые используются для тех же целей. Они получили название «пять пи», «четыре си» и «семь эс». Эти подходы (также как и SWOT-анализ непосредственно не включаются в бизнес-план, но служат полезным инструментом для проектирования целей организации и проведения анализа конкурентов.

5.1 Подход «Пять Пи».[1]

Ключевыми аспектами этого подхода являются ответы на следующие вопросы:

Продукт. Каков продукт (услуга), производимый организацией и каковы его сходства и отличия от продукта конкурентов?

Цена. Будет ли продукт (услуга) проектируемой вами организации дешевле, дороже или цена его будет такой же, что и у конкурентов?

Местонахождение. Какое воздействие на успех деятельности организации окажет ее местонахождение?

Продвижение. Как будет продукт продвинут на рынок (как будет проведен маркетинг), чтобы он достиг своего потребителя?

Правительственная политика. Какое воздействие на бизнес организации будет оказывать политика муниципальной, региональной власти или Федерального Правительства?

Давайте рассмотрим, как этот анализ будет работать на практике. В качестве примера проанализируем проект издания нового общероссийского общественно-политического журнала, который планируется издавать еженедельно в Москве. Это — реальный пример проектируемого в настоящее время издания, которое планируется осуществлять в следующем году, а сейчас идет поиск инвесторов.

5.1.1. Продукт

Периодическое еженедельное издание общественно-политического характера на русском языке.

Редактирование и издание в Москве, что придает изданию ощущение компетентности, фундаментальности, значимости информации.

Выходит один раз в неделю, публикует статьи аналитического характера по широкому ряду вопросов внутренней и внешней политики, в доступной не специалистам форме экономический анализ по отраслям и экономике России в целом, обзоры культурной жизни, беллетристику а также интервью с известными общественно-политическими деятелями России. 15% площади журнала будет отводиться рекламе и публикации программ телевидения. Объем журнала — 70-80 страниц.

Конкурентами журнала являются такие еженедельные издания, как «Лица», «Итоги», «Огонек» и подобные. В задачу журнала не входит преимущественное освещение новостей, поэтому он не будет конкурировать с такими еженедельными изданиями как «Аргументы и факты», «Московские новости» и им подобными.

5.1.2. Цена

Журнал будет продаваться за рубли по розничной цене из расчета 0,75 доллара за номер, что соответствует средней цене по отрасти.

5.1.3. Продвижение

Предполагается выпуск нулевого номера для бесплатного распространения среди потенциальных покупателей и подписчиков. Бесплатно номера будут разосланы политикам высшего и регионального уровня, наиболее известным журналистам, лицам, формирующим общественное мнение в области культуры, а также бизнесменам.

Планируется создание рекламного видеоролика для показа по ЦТ.

Будет обеспечена прямая рассылка лицам с высокими доходами.

5.1.4. Местонахождение

Местонахождение журнала в Москве позволяет проще решить ряд организационных вопросов: регистрация, заключение договоров с информационными агентствами, типографией, кредиторами, рекламными компаниями и т.д.

5.1.5. Правительственная политика.

Правительство России предоставляет налоговые льготы для вновь созданных предприятий в течение первых трех лет. Не исключена возможность получения льгот от муниципальных властей в виде, например, более низкой арендной платы за офисные помещения.

5.2. Подход «Четыре Си»

В дополнение к описанному выше подходу «пять пи», полезным способом анализа рынка является подход «четыре си»[2], который также реализует аналитический взгляд на рынок, и к тому же позволяет подтвердить сделанные выводы. Ключевыми аспектами этого подхода являются ответы на следующие вопросы:

Клиенты (потребители). Кто потребители продукции исследуемой вами организации и каковы их потребности?

Компания. Каковы отличительные черты организации?

Каналы. Через какие каналы организация будет сбывать свой продукт (услуги)?

Конкуренция. Кто является конкурентом организации, каковы их продукты и чем они отличаются?

Применительно к проектируемому журналу подход «четыре си» дает следующие результаты:

5.2.1. Клиенты

Кто будет читать журнал? По нашему прогнозу, это будут представители умственного труда, деятели политики, бизнесмены, лица, находящиеся в командировке, пассажиры дальнего следования, рекламодатели, а текже соответствующая этим параметрам часть русскоязычного населения стран СНГ.

5.2.2. Компания

Число руководителей невелико, что позволяет сконцентрировать силы на необходимом направлении. Предполагается нанять журналистов, свободно ориентирующихся в разнообразной тематике, способных писать на различные темы общественно-политического характера. Предполагается использовать компьютерный набор и современную компьютерную систему управления поставками и финансами.

5.2.3. Каналы

Распространитель имеет опыт достижения успеха на нужных рынках, осуществляет сбыт конкурирующих продуктов и имеет навык убеждения руководства магазинов и других торговых точек прибавить еще одно название к тому набору изданий, которыми они уже располагают. Независимые розничные торговцы. Распространение по почтовой подписке. Продажа в аэропортах и на железнодорожных вокзалах. Выборочное, прицельное распространение в странах СНГ.

5.2.4. Конкуренция

Конкуренция достаточно сильна; существует по крайней мере 12 изданий подобного профиля и выходящих с такой же периодичностью. Предоставление более низких рекламных расценок, чем у конкурентов. Публикация дайджеста журнала в ИНТЕРНЕТ. Прогресс в области информационных технологий делает вероятным обострение конкуренции в будущем.

5.3. Подход «Семь Эс»

Этот подход[3] дает еще один способ анализа маркетинга товаров и услуг. Несмотря на то, что этот подход подобен предыдущему, он предполагает иной взгляд на проблемы и может быть использован для подтверждения правильности принятых решений. Ключевыми аспектами этого подхода являются ответы на следующие вопросы:

Стратегия. Каковы цели организации на ближайшие три-пять лет?

Структура. В какой мере структура организации отвечает требованиям стратегических целей?

Система. Каким образом организация интегрирована в систему внешних связей и отношений как ее элемент?

Знания, умения и навыки. Какие знания, умения и навыки необходимы для успешного развития дела?

Персонал. Как будут распределяться функции в организации между персоналом? Будет ли сформулированы формальные требования для лиц, занимающих определенные должности или будет принят гибкий стиль работы, предполагающий взаимную поддержку и взаимозаменяемость членов коллектива?

Дух организации, организационный климат. Как сотрудники воспринимают приоритетные задачи своего предприятия? Как планируется устройство формальных и неформальных отношений внутри организации?

Стиль работы. В какой мере управление организацией ориентируется на авторитарные или демократические принципы лидерства?

В нашем случае с журналом получим следующее:

5.3.1. Стратегия.

Редактирование и публикация в Москве. Сохранение цен на среднем уровне по отрасли. Акцент на отличие от конкурентов, а не на замену им. Массовое распространение в России, и целевое распространение в СНГ.

5.3.2. Структура.

Создается простая трехуровневая структура управления: главный редактор -> заведующие отделами (редакторы разделов) -> журналисты. Большинство тем освещается внештатными журналистами. Для распространения издания используется за отдельную плату уже существующая сеть, принадлежащая другому издательству. Основные поступления ожидаются от рекламы.

5.3.3. Система

Система сбора и обработки информации осуществляется с помощью персональных компьютеров, объединенных в сеть. Внештатные журналисты передают свою информацию при помощи модема. Журнал передается в типографию для печати также через модем. В перспективе — публикация информации, передаваемой службами оперативного распространения информации.

5.3.4. Знания, умения, навыки

В журнале будут работать квалифицированные журналисты со стажем работы в периодических изданиях не менее пяти лет. Руководитель финансовой службы также имеет опыт работы в СМИ и рекламном бизнесе.

5.3.5. Персонал

Три менеджера занимаются деловой стороной предприятия. Дополнительный вклад вносят консультанты и внештатные журналисты. Ядро организации составляет небольшая группа журналистов (5-6 чел.), работающих на постоянной основе.

5.3.6. Дух организации, организационный климат

Независимость, отсутствие партийной ориентации и поддержки каких-либо политических направлений. Преимущественный анализ политических и культурных событий, нежели деловых. Доброжелательные, демократичные отношения между сотрудниками, отсутствие ритуалов служебной субординации. Предоставление максимальной самостоятельности журналистам, обязательное привлечение персонала к процессу принятия решений.

5.3.7. Стиль

Живой, остроумный, свежий, представляющий противоположные точки зрения. Отличный от других, не признающий авторитеты. Смелый, дерзкий.

5.4. Цели и функции маркетинга.

Планирование маркетинга начинается с определения целей маркетинга. Эти цели должны самым непосредственным образом вытекать из миссии и общих целей предприятия.

Например, некоторое предприятие определяет для себя следующую последовательность целей, имеющую вертикальную структуру.

Цели предприятия:

  • Увеличивать объемы продаж на 10% ежегодно на протяжении последующих пяти лет;
  • Увеличивать прибыль на 12% ежегодно на протяжении последующих пяти лет.

МИССИЯ

ПРЕДПРИЯТИЯ

ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ

ОБЩАЯ ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ УСИЛИЙ

ЦЕЛЬ УСИЛИЙ ПО ОТДЕЛЬНЫМ НАПРАВЛЕНИЯМ

Рис. 7. Иерархия целей маркетинга

Цели маркетингового отдела: Предварительно определить объемы продаж, прибыль и долю рынка следующим образом:

Группа

Объемы продаж

Прибыль

Доля рынка

продуктов

Год

1   2   3   4   5

Год

1   2   3   4   5

Год

1   2   3   4   5

A

B

C

D

E

F

Таб. 6. Цели менеджера отдела продаж

Определить цели по объемам продаж и прибыли для каждой группы продуктов в соответствии с долями в каждом географическом районе и сегментами потребителей, на протяжении следующих пяти лет в следующем объеме:

Объемы продаж

Прибыль

Продукт А

Год

1    2    3    4    5

Год

1    2    3    4    5

Регион 1

Регион 2

Регион 3

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Таб. 7. Цели регионального менеджера по продажам

Определить цели по объемам продаж и прибыли для каждой группы продуктов в соответствии с долями на каждом участке и сегментами потребителей, на протяжении следующих пяти лет в следующем объеме: … … …

Такая же координация маркетинговых целей должна быть не только по вертикальной линии, но и по горизонтальной линии. Координация целей должна также быть продумана не только в отношении объемов продаж, прибыли и доли рынка, но также и по элементам маркетинга, таких как ценообразование, реклама, продвижение товара, система дистрибьюции и т.д.

Цели маркетинговых усилий должны быть сформулированы таким образом, чтобы они охватывали все основные функции маркетинговой деятельности, а именно:

  • аналитическую;
  • производственную;
  • сбытовую.

Помимо вышеперечисленных функций, маркетинговая деятельность включает в себя дополнительный ряд важных видов деятельности, которые также необходимо планировать. Речь идет об организации системы поддержки и обеспечения службы маркетинга. Здесь могут быть перечислены следующие направления деятельности:

  • организация системы управления маркетингом;
  • организация системы финансирования маркетинговой деятельности;
  • организация системы управления информацией;
  • организация контроля за маркетинговой деятельностью; и т.д.

Если составляемый бизнес-план относится к созданию совершенно нового предприятия, данные направления деятельности поддерживающие службу маркетинга должны быть запланированы в организационном плане. В случае, что разрабатываемый бизнес-план имеет отношение к действующей структуре предприятия, план маркетинга будет содержать только вопросы относящиеся к основным функциям маркетинга перечисленные выше.

5.5. Маркетинговый аудит и анализ рынка.

Маркетинговый аудит — это углубленная диагностика маркетинговой системы, практики, политики, философии, организации и менеджмента маркетинга на предприятии. Она имеет непосредственное отношение к всей маркетинговой деятельности на предприятии.

Не всегда имеется необходимость в углубленном осмыслении основ маркетинговой деятельности. Чаще всего в самом бизнес-плане необходима информация о рынке, конкурентах, потребителях и т.д. В этом случае прибегают к анализу рынка. Под анализом рынка понимают сбор и обработка первичной и вторичной информации о потребителях, конкурентах, конкурирующих товарах и товарах заменителях, ценах на конкурирующие товары, каналах распределения на рынке вашего продукта, основных принятых методах стимулирования покупателей на выбранном рынке и т.д.

В самом бизнес-плане представляются конечные результаты перечисленной деятельности, т.е. уже имеющиеся готовая, обработанная информация. Ширина охвата необходимой маркетинговой информации достаточно обширна и многообразна по своему характеру. Разнообразны также подходы и методы получения такой информации. Речь идет не только о сухих цифрах, статистике продаж и построении графиков. Помимо всего этого, необходима информация о желаниях и предпочтениях потребителей. Такая информация может быть получена через социологические опросы или в общении с знакомыми, продавцами, покупателями. В первом случае достоверность информации будет выше. Понадобится информация о конкурентах. Помимо данных об объемах продаж конкурентов, методов стимулирования сбыта, доле рынка, необходима информация об особенностях использованной технологии, организации бизнеса и т.д.

Таким образом, аудит рынка, как шаг на пути к сбору информации о рынке, — важный этап составления плана маркетинга. Сбор такого рода информации может осуществляться по разному. Сбор первичной информации о рынке предполагает в качестве источника непосредственных покупателей товаров и услуг. Здесь более подходящими являются методы социологических опросов, анкетирования, беседы с покупателями о их предпочтениях, ожиданиях, пожеланиях и т.д. Под вторичной информацией обычно понимается информация, которая имеется в обработанном виде, например в виде статистических данных об объемах продаж, о доходах населения, о процентном распределении потребительской корзины и т.д. Кроме того, исследование рынка может открыть перед исследователем новые перспективы, которые не были замечены до начала разработки бизнес-плана, или выявить некоторые угрозы, которые нельзя изначально предвидеть.

5.6. Методы сбора данных.

Для того, чтобы собрать полезную информацию, необходима отработанная и проверенная концепция сбора данных. Только в этом случае можно быть уверенным, что на сбор необходимой информации уйдет минимум времени и в вашем распоряжении окажется только информация, которая действительно нужна.

Методика сбора данных представлена на Рис. 8. Каждый последующий шаг в данном алгоритме, корректируется с учетом результатов полученных на предыдущем этапе.

ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЗАДАЧИ

ВЫРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ СБОРА ДАННЫХ

СБОР ДАННЫХ

ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ ДАННЫХ

Рис. 8. Методика сбора данных

Формулирование задачи. На этом этапе необходимо уточнить до деталей задачу. Для этого проводят небольшое, поверхностное предварительное исследование. Если область рынка хорошо знакома, то на этом этапе необходимо хорошенько поразмыслить над ясной формулировкой задачи. В противном случае, такое предварительное исследование может быть сведено к ознакомлению с литературой по необходимому предмету, к консультации у экспертов или к проведению групповых дискуссий на необходимую тему с целью обрисовать ее основные аспекты.

Выработка концепции сбора данных. На этой стадии необходимо выработать ясный план дальнейших шагов по сбору информации. Хорошо если на первом этапе формулирования задачи, удалось выдвинуть несколько гипотез относительно состояния рынка в интересующем секторе. В этом случае сбор информации можно вести с позиции поиска подтверждающей гипотезу информации. В этом случае сбор информации может быть сведен к аккумулированию вторичной информации. В случае же, что после формулирования задачи не обнаружилось каких либо гипотез, помимо сбора вторичных данных необходимо собрать также и первичную информацию.

Сбор данных. Для сбора первичных данных можно использовать уже известные методы. Среди них — опрос (или интервью), наблюдение, эксперимент и панель. Все данные методы достаточно хорошо известны. Отдельно прокомментировать необходимо вероятно лишь метод получивший название «панель». При этом методе, организация формирует для сбора данных группу людей — респондентов. Количество респондентов должно быть достаточно, чтобы выборка опроса была репрезентативной. Работа с группой респондентов сводится к периодическому опросу и сбору данных. Основное преимущество данного метода, получение данных имеющие динамический характер. Результаты опросов можно сравнивать с предыдущими и увидеть намечающиеся тенденции в изменении общественного мнения.

Обработка и анализ полученных данных. Имеются различные методологии статистического, многофакторного, качественного и другие, анализа данных для выявления взаимосвязей и зависимостей. Если собранная информация достаточно объемна, лучше обработать ее на ЭВМ. Это оперативнее и исключается вероятность ошибки. С достаточно малым объемом информации можно справиться и вручную.

5.7. Потенциал рынка.

Новые товары, услуги и технологи бесполезны без покупателей. Инвесторы часто рассматривают знание рынка как основную проблему для новых начинаний в бизнесе, поэтому раздел бизнес-плана, посвященный рынку,  чрезвычайно важен. Если перед вами стоит задача получить с помощью  бизнес-плана инвестиции, постарайтесь убедить потенциальных инвесторов в том, что для вашего пакета  товаров (услуг) существует рынок, что вы понимаете его и что  вы можете продавать там свои товары (услуги). Оценки емкости рынка, роста доли вашей организации на этом рынке должны базироваться на сегменте рынка, относящемся непосредственно к вашей организации, а не на каком-либо другом, более широком определении рынка. Подкрепите свои оценки отраслевой информацией и реалистичными предположениями. Если вы будете заниматься преувеличениями своих рыночных возможностей, то потеряете доверие. Лучше сконцентрируйте внимание на точном описании своего целевого сегмента рынка и попытайтесь убедить инвесторов в том, что выгоды от вашего пакета товаров или услуг являются уникальными и рынок готов принять их.

Определение потенциала рынка затрагивает два основных вопроса: 1) что собой представляет рынок на данный момент; и 2) какова характеристика этого рынка? Очевидно, что предприятие не сможет выйти на рынок с новым продуктом или продолжать продвигать старый продукт, если окажется, что у продукта нет рынка. Необходимо выяснить целый ряд вопросов для того, чтобы ответить на один из основных вопросов: Что такое рынок? В бизнес-плане, ответ на этот вопрос сводится к ответам на следующие вопросы:

  • кто покупатели?
  • как много они будут покупать?
  • где они будут покупать?
  • по какой цене они готовы покупать?
  • какой объем продукции они будут покупать?
  • до какого уровня может усилиться конкуренция?
  • какова вероятность отклонения в общем объеме продаж?

Чтобы определить характер рынка, необходимо в бизнес-плане ответить на другие вопросы.

  • чем характеризуются покупатели?
  • каков наиболее широкий сегмент рынка?
  • чем руководствуется покупатель при принятии окончательного решения о покупке?
  • кто основные покупатели?
  • какую проблему решают покупатели покупая продукт?
  • какие изменения могут привести к изменению покупательских привычек?
  • какова эластичность спроса?
  • где покупатель предпочитает совершать покупку?

Данные вопросы могут быть продолжены. Основной смысл исследования общего потенциала рынка в целом должен быть понятен и учтен при анализе рынка имеющий определенную специфику.

5.8. Показатели анализа сектора промышленности.

Анализ сектора промышленности должен ответить на вопрос: Что такое рынок на который вы стремитесь? Выше уже были перечислены вопросы на которые необходимо ответить, чтобы получить представление о рынке в данном секторе промышленности. Тем не менее в бизнес-плане необходимо конкретизировать эти вопросы с точки зрения анализа сектора промышленности.

  • Каков общий объем продаж по данному сектору?
  • Каков прогнозируемый объем продаж продукции предусмотренный в бизнес-плане?
  • Какая часть продукции будет продаваться на региональном, национальном и международном рынках?
  • Каковы тенденции (прогнозы) продаж продукции на региональном, национальном и международном рынках?
  • Какова обычная величина валового дохода и валовой прибыли?
  • Каковы основные сегменты рынка (географические, промышленные, оптовые торговцы и т.д.) в секторе промышленности?
  • Какие вообще существуют сегменты на рынке в данной отрасли и каковы темпы роста в каждом из них?
  • Какова средняя ставка прибыли по аналогичной продукции?
  • Каковы ограничения по продажам, и как предполагается их преодолевать?

Для формирования некоторого представления о секторе рынка, в бизнес-плане необходимо произвести расчеты таких показателей как ёмкость сектора промышленности. Также необходимы расчеты ёмкости по каждому сегменту сектора промышленности. Под ёмкостью сектора промышленности понимают общий объем товаров или услуг сектора промышленности которые могут быть проданы за определенный период (например за один год). Данные расчеты производят как в единицах измерения абсолютного количества товаров или услуг, так и в денежном выражении. Расчеты ёмкости рынка указывают на состояние потенциала рынка на текущий период. Если объемы продаж, которые осуществляет предприятие гораздо ниже чем расчетная ёмкость рынка, тогда считается, что у предприятия имеются хорошие перспективы для увеличения объемов продаж. Если показатели продаж предприятия соизмеримы с ёмкостью рынка на текущий момент, тогда необходимо переосмысление стратегии предприятия с выходом на смежные сегменты рынка, либо на стимулирование интенсивности потребления и тем самым увеличение ёмкости рынка.

Немаловажным для бизнес-планирования является также расчет показателей динамики изменения ёмкости рынка. Тенденцию колебания ёмкости рынка можно обнаружить проанализировав расчеты ёмкости рынка за некоторый период. Рост ёмкости рынка говорит об открывающихся возможностях увеличения продаж. Наоборот, уменьшение ёмкости рынка может привести к падению объемов продаж предприятия и послужить поводом для серьезных раздумий о новой стратегии.

Необходимым в бизнес-плане показателем является расчет доли рынка. Доля рынка — это та часть, которая составляет объемы продаж предприятия в общей ёмкости сектора промышленности за одинаковый период времени.

В бизнес-плане необходимо также приводить цифры прогнозируемых показателей, таких как ёмкости рынка, доли рынка и объемов продаж. Расчет таких показателей производится на основании анализа имеющихся тенденций на рынке, и на информации о динамике роста продаж на предприятии. Если к примеру за последние один — два года объемы продаж росли на 10% ежегодно, есть основание полагать, что в текущем году они вырастут также на 10%. Но обычно такие прогнозы необходимо делать на основании не одного а нескольких показателей. Если помимо постоянного роста объемов продаж на предприятии, за последние время ёмкость сектора промышленности росла на 18% ежегодно, это может быть важным аргументом при планировании объемов продаж. Помимо динамики изменения ёмкости рынка, немаловажным фактором может служить динамика изменения доходов населения и таких показателей как доля затрат среднестатистического потребителя в общем объеме его доходов.

5.9. Анализ показателей на примере рынка детских подгузников в Москве и по России в целом.

Сегментация рынка на потребительские группы

  • По данным Госкомстата РФ, количество рожденных детей в возрасте от 0 до 3 лет, в Москве на 1 января 1997 года составило — 197,091. Тот же показатель по Российской Федерации в целом составил — 4,180,627.

Москва               Российская Федерация

1996   68,361                  1,363,437

1995   66,927                  1,422,983

1994   61,803                  1,394,207

1993   68,954                  1,601,630

1992   81,892                  1,803,020

347,937                     7,585,277

Таб. 8. Структура рождений за последние 5 лет:

  • По данным маркетинговых исследований, пользование подгузниками в среде семей в которых имеются дети в возрасте от 0 до 3 лет по Москве составляет — 59% от общего количества рожденных. Для России в целом этот показатель ниже, — 46%. Таким образом, целевая аудитория в Москве определяется как 59% от общего количества рожденных в Москве за последние 3 года (т.е. от 197,091) и составляет: — 116,283. Для Российской Федерации эта цифра будет определятся как 46% от количества рожденных за последние 3 года (от 4,180,627) и составляет: — 1,974,647.
  • Сегментация потребительской аудитории на три группы по доходам согласно данным Госкомстата приведено в таблице ниже:
Группы населения в процентном отношении по уровню доходов Количество рожденных в Москве с доходами, в % от целевой аудитории Количество рожденных в России с доходами, в % от целевой аудитории Доля доходов 1996 год
40% населения с наименьшим доходом

46 513

789 859

15,7 %

40% населения с средними доходами

46 513

789 859

37,4%

20% населения с наивысшими доходами

23 257

394 929

46,9%

Итого

116 283

1 974 647

100%

Таб. 9. Сегментирование рынка  по потребительским группам.

  • Структура еженедельного пользования подгузниками в таких семьях, из расчета на одного ребенка, по данным маркетинговых исследований выглядит следующим образом:

Еженедельное потребление

Москва

Российская Федерация

Менее 5 штук

21%

38%

От 5 до 10 штук

24%

33%

От 10 до 20 штук

22%

19%

Более 20

33%

10%

Таб. 10. Нормы еженедельного пользования подгузниками

По данной структуре весов пользования, нетрудно определить количество потребляемых подгузников, или емкость рынка по Москве и по Российской Федерации в целом:

Москва

Российская Федерация

за одну неделю

1 829 713 шт.

18 314 851 шт.

за один год

95 406 464 шт.

954 988 659 шт.

  • Определения емкости по группам населения согласно распределению доходов может быть осуществлено на базе данных маркетинговых исследований о среднем по группе дневном количестве (норме) потребления подгузников в год. Для Москвы и России они разные:

Группы населения в процентном отношении по уровню доходов по Москве

Объем потребления подгузников в группе в год по Москве

Ежедневная норма пользования

40% населения с наименьшим доходом

16 977 245

1

40% населения с средними доходами

42 443 295

2,5

20% населения с наивысшими доходами

33 955 220

4

Итого в год

93 375 577

Таб. 11. Емкость рынка подгузников в Москве.

Объем потребления по Москве в год полученный в таб. 10. (т.е. 93 375 577 штук) близок к расчетной емкости рынка в Москве (т.е. 95 406 464 штук). Следовательно, реальная емкость рынка — 94 390 990 штук (среднее арифметическое от этих двух показателей)

Группы населения в процентном отношении по уровню доходов в России

Объем потребления подгузников в группе в год по России

Ежедневная норма пользования

40% населения с наименьшим доходом

144 149 267

0,5

40% населения с средними доходами

432 447 802

1,5

20% населения с наивысшими доходами

360 372 712

2,5

Итого в год

936 969 781

Таб. 12. Емкость рынка подгузников по России в целом.

Объем потребления по России в год, полученный в таб. 11. (т.е. 936 969 781 штук) близок к расчетной емкости рынка по России (т.е. 954 988 659 штук). Следовательно, реальная емкость рынка — 945 978 720 штук (среднее арифметическое от этих двух показателей).

Для расчета емкости рынка в денежном выражении, возьмем среднюю оптовую цену на один подгузник в России за $ 0.25. Оборот денежных средств на рынке детских одноразовых подгузников Москвы составит $23,851,616 в год; тогда как для всей России в целом этот показатель составит $ 242,039,503.75 в год.

Наиболее перспективные сегменты рынка в географическом плане. Наиболее емким и перспективным все еще остается Москва. Наиболее перспективным в краткосрочном плане все еще остается средний сегмент потребителей как в Москве (объем потребления — 42 443 295 штук в год) так и в целом по России (объем потребления — 432 447 802 штук в год).

Тенденции развития рынка

  • Максимальная емкость на уровне европейских стран (с нормой потребления 4,5 — 5 подгузников на одного ребенка в день), при условии, что 100% новорожденных будут пользоваться подгузниками будет равна — 359 688 940 штук в год для Москвы (на сумму $ 89 922 235) и — 7 834 197 337 штук в год для всей России в целом (на сумму $ 1 958 549 334), что составляет потенциальный рост 377% для Москвы и 820% для всей России в целом.
  • В ближайшие 5-10 лет не следует ожидать увеличения емкости рынка за счет роста рождаемости, т.к. прогнозы рождаемости на этот период составляют — по Москве, — рост не более чем на 4%, по России в целом рост не более чем на 1-2%.
  • Роста емкости рынка следует ожидать за счет двух факторов: 1) более интенсивного использования подгузников новорожденными, и 2) увеличения количества пользователей.
  • Оба вышеприведенных фактора положительно кореллируют с такими показателями как доходы населения и доступность товара, что особенно важно для некоторых регионов и населенных пунктов России. Второй фактор более важный для предприятия т.к. более контролируем с точки зрения организации эффективной сети продаж и активного продвижения на рынок. Первый фактор определяется социальной и макроэкономической ситуацией в России и не может быть контролируем предприятием.
  • В географическом смысле следует ожидать более высоких темпов роста уровня потребления Российских регионов в целом по отношению к Москве.
  • С точки зрения сегментации следует ожидать более высоких темпов увеличения уровня потребления в среднем сегменте потребления по отношению к верхнему сегменту.

Потенциал развития предприятия.

  • Объем продаж детских одноразовых подгузников предприятия в 1996 году составил 24 390 000 штук из которых 18 634 000 продано в Москве.
  • Доля предприятия на рынке подгузников в Москве — 19,53% и 2,55% по России в целом.
  • С учетом того, что рынок имеет абсолютный потенциал для роста, (377% для Москвы и 820% для России) предприятие имеет перспективы для постепенного увеличения объемов продаж как в Москве так и по России в целом.
  • Рост объемов продаж предприятия в 1995 и 1996 годах составлял 18% и 15% соответственно.
  • Планируемый рост объемов продаж в 1997-1998 на 11-12% по отношению к 1996 году.
  • Увеличение объемов продаж в Москве может произойти в основном за счет привлечения покупателей других марок (интенсивности продаж).
  • Увеличение объемов продаж по России в целом может быть достигнута как за счет интенсивности продаж в развитых районах, так и за счет расширения географии поставок (экстенсивности продаж).

[1] Название образовано от английских слов Product, Price, Place, Promotion, Public policy.

[2] Название образовано от английских слов Customers, Company, Channels, Competition.

[3] Название образовано от английских слов Strategy, Structure, System, Skills, Staff, Spirit, Style.

Запись опубликована в рубрике Маркетинг с метками , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *