Лекция 8 — Стратегический менеджмент (Молчанова Ольга Петровна)

азработка альтернатив конкурентных стратегий.
Это устоявшийся теоретический материал, неплохо описан в учебной лит-ре, поэтому часть лекционного материала будет сокращена.

! Конкурентная стратегия — это сСтратегия бизнес-единицы, к-ая затрагивает вопросы собственно маневрирования или поведения на рынке при реализации определённой стратегии.
Определение параметров, к-ые влияют на реализацию конкретной бизнес-стратегии. Рассматривается по трём критериям.
Стратегия крупной орг-ции — это целый набор стратегий, к-ые необходимо классифицировать.
Это пересечение одной из функциональных стратегий (конкретно маркетинговой) со стратегией конкретной бизнес-единицы.

Конкуретных стратегий существует бесконечно много, описать их линейно нельзя. У каждой БС существует несколько измерений. Предлагается 3:
1. Характер (тип) конкурентного преимущества. (Майкл Портер);
2. Фаза жизни;
3. Время реализации стратегии.

Стратегии по типу конкурентного преимущества.
Пять основных типов конкурентного преимущества.
На качественных шкалах выделяются два основных типа:
— стратегия низких затрат и стратегия дифференциации.
— Стратегия широкого охвата рынка и сфокусированная стратегия;
? Что называется конкурентным преимуществом?
Характеристики пяти стратегий Портера.
1. Стратегия общего лидера по затратам — самые низкие затраты для максимально широкой аудитории;
2. Стратегия широкой дифференциации — универсальный товар с различными свойствами;
3. Стратения провайдера продукции с оптимальными затратами — предоставление большей ценности (если зафиксирован уровень качества) и минимизаация затрат;
4. Сфокусированная стратегия низких затрат — превосходство в определённом сегменте или нише и минимизация затрат исходя из потребностей группы;
5. Стратегия качества («Самые удобные автомобили»).

Об эффективности стратегии говорят только при определённых внешних и внутренних условиях.

Что такое конкурентное преимущество?
! Предоставление большей потребительской пользы.
! Максимизация прибыли производителя (т.е. норма прибыли превосходит среднее по отрасли значение);
Интегрированное определение (через максимизацию добавленной стоимости):
Замечание: осознанная потребителем выгода скалывается из оценки потребителем долговечности, пользой товара, его позиционированием на рынке и т.д.
Если потребитель готов заплатить за продукт больше, чем его рыночную стоимость, то это и является прибылью потребителя.
! Максимизация конкурентного преимущества — это максимизация конкурентного преимущества производителя и оптимизация потребительской пользы, т.е. максимизировать нужно осознанную потребительскую выгоду за вычетом всех затрат на пр-во продукта.

Стратегия минимизации затрат:
Выигрывать по минимизации затрат надо больше, чем конкуренты, но при этом нельзя проигрывать больше, чем выигрыш по осознанной ценности.

Стратегии провайдера с низкими затратами эффективны при эластичном спросе на продукцию.
! Эластичность спроса предполагает повышение спроса при снижении цены товара.

Минимизация затрат — это медленная, кропотливая работа по улучшению бизнес-процессов. Но здесь велики риски: если появляется новая технология, все эти кропотливые усилия могут пойти прахом.
Какие преимущества легко копируются, а какие сложно? Конкурентные преимущества, основанные на компитенциях, копируются очень сложно, в отличие от преимуществ, основанных на технологиях.
! Компитенции — это присущие орг-ции в целом навыки, уменья и знания.

Стратегии дифференциации.
Основной акцент делается на понимании предпочтения потребителей, к-ые должны быть достаточно разнообразны. Чтобы понять эти стратегии, нужно вспомнить кривые безразличия.
Портер ввёл понятие «Сигналы ценностей»:
Для того, чтобы стратегии дифференциации были эффективны, компания должна иметь дело с товарами опыта, а не с товарами поиска.
Портер акцентирует внимание на след моментах:
Все компании, придерживающиеся этих стратегих, должны внимательно следить за сигналами ценностей.
Все товары и услуги разбиываются на продукцию поиска и продукцию опыта.
Реальная и осознанная ценность часто сильноотличаются.
! Сигналами ценностей Портер назвал такие качества и свойства продукта, несущественно увеличивая к-ые орг-ция существенно увеличивает осознанную ценность продукции (даже когда реальная ценность практически не меняется).
«Ничто не даётся так дёшево и не ценится так дорого, как… — вежливость».
Классические примеры сигналов ценностей:
— Внешний вид сотрудников;
— Вежливость (как актив), стиль, манера — культура общения с клиентом;
— Репрезентативный материал очень эффективен;

Сигналы ценности и реальная ценность могут быть важны тогда, когда
— Природа дифференциации трудно поддаётся количественному измерению или носит субъективный характер;
— Вероятность повторной покупки минимальна.
Товар поиска (search good) — это товар, к объективным характеристикам качества к-ого типичный покупатель легко может получить доступ во время покупки.
Товар опыта — (experience good) — товар, кач-во к-ого может быть оценнено только после того, как потребитель использовал его в течение определённого периода.
Сигналам ценности необходимо уделять особое внимание при реализации товара опыта (а не поиска).

Промежуточные стратегии.
Понятно, что это гибридные стратегии, должны немножко выполняться условия, характерные для каждой из предыдущих групп. На рынках, где разнообразие покупателей является нормой, т.е. фактически где возможна дифференциация и многие покупатели достаточно чувствительны к цене, там эффективность этих стратегий максимальна.

Сфокусированная стратегия.
Виды специализации стратегий:
а) Продуктовая — компания концентрируется на пр-ве единственного продукта для всех рыночных сегментов (например, пр-во компьютеров Crey производит только супер-компьютеры, но уж зато для всех);
б) Географическая — компания предлагает множество связанных продуктов, но на узком географическом пространстве;
в) Потребительская — компания предлагает множество различных товаров, но для вполне конкретной целевой аудитории.

Ниша: «Производство 1 валенок 2 для детей 3 Мурманской обл», т.е. здесь сходятся несколько достаточно узких стратегий.
Риски всех этих стратегий связаны с предпочтением потребителей (сегодня валенки носили все, а завтра наступила мода на полусапожки на меху…)

Стратегии широкого охвата.
Экономическая подоплёка очевидна — эффект экономии на масштабах производства. Типичным представлителем этой стратегии является компания Microsoft. Лозунг такой: «Один размер подходит всем» (ППП MS Office одинаково хорошо используют и инжинеры, и студенты, и техники, и менеджеры…)

Стратегии по фазам жизни конкурентного преимущества.
Основные типы были описаны в трактате Сунь Дзинь и Карла фон Праузена. Говорят, что всё разнообразие типов стратегий описаны в этих трактатах.
1. Наступательные стратегии;
2. Оборонительные стратегии.
Правильнее говорить о наступательной и оборонительной стратегической инициативе, т.к. в одно и то же время компания придерживается и наступательной, и оборонительной стратегии.
Ценовая политика «Law balling» —эффективна только в том случае, когда продукция представляет собой сложную комплексную услугу. В процессе оказания как бы более дешёвой (изначально) услуги её цена возрастает значительно. Оказывается, что в договоре не было предусмотрено много всякого, что было бы предусмотрено в более серьёзных компаниях с дорогоим (как изначально думалось) обслуживанием.

Запись опубликована в рубрике Менеджмент. Добавьте в закладки постоянную ссылку.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *